اليوم الثالث من كان ليونز 2025: عودة الإبداع إلى الواجهة

مع انتصاف فعاليات مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع 2025، جاء اليوم الثالث ليؤكد أن الشرارة الإبداعية لا تزال مشتعلة في أروقة مدينة كان. اجتمع صنّاع الإعلانات والتسويق من مختلف أنحاء العالم ليشهدوا مزيجًا من الجلسات الملهمة، والإعلانات المفصلية، والوجوه العالمية التي حضرت على منصات المهرجان.

بين الإبداع والتقنية: محاولة لإعادة التوازن

ساد شعور عام بأن الإبداع عاد إلى الواجهة بعد أيام شهدت زخمًا في الحديث عن التقنيات مثل الذكاء الاصطناعي. ركز المتحدثون في اليوم الثالث على جوهر الحكاية الإبداعية وأهمية العنصر البشري في صناعة الإعلان، إلى جانب استعراض أمثلة ملهمة جمعت بين التقنية والإبداع بهدف خدمة الفكرة وصناعة الأثر. فعلى الرغم من استمرار حضور موضوعات مثل الذكاء الاصطناعي بقوة في النقاشات، كان هناك تشديد على أن الآلة لن تلغي دور المبدع البشري.

اليوم الثالث أيضًا لم يخلُ من اللحظات الترفيهية والوجوه الشهيرة، فقد ظهرت ريز ويذرسبون في جلسة حول الإعلام والترفيه وأعلنت عن مشروع إعلامي جديد يستهدف جيل الشباب، إلى جانب سيرينا ويليامز التي ناقشت دور العلامات التجارية في دعم مبادرات الصحة المجتمعية. 

واتساب تدخل ساحة الإعلانات

ضمن أبرز محطات اليوم الثالث، كشفت ميتا عن خطتها لإدخال الإعلانات إلى واتساب لأول مرة. لكنها اختارت أن تبدأ بحذر. الإعلانات لن تظهر في المحادثات أو المجموعات، بل ستكون محصورة في تبويب «التحديثات» (Status)، على شكل قصص ممولة. هذه الخطوة تسعى لخلق مصدر دخل جديد للمنصة دون أن تمس بتجربة الدردشة الشخصية بين المستخدمين. أي أن المستخدم الذي يستخدم واتساب فقط للمراسلات الشخصية لن يلحظ تغييرًا في تجربته إطلاقًا حسب إعلان الشركة. 

الشركة أوضحت أن استهداف الإعلانات سيعتمد على بيانات عامة مثل اللغة والموقع الجغرافي ونوع القنوات التي يتابعها المستخدم، مع الحفاظ على التشفير الكامل للمحادثات. وبينما انقسمت الآراء بين متفائل ومتحفظ، بدا أن ميتا تحاول إرسال رسالة واضحة: يمكننا تمويل المنصة دون انتهاك الخصوصية.

بصمة سعودية في سجل الجوائز

في إنجاز جديد للإبداع المحلي، فازت SRMG Labs بجائزة الأسد الذهبي عن حملة «الإصدار الثاني» لصالح Billboard Arabia، والتي أعادت إحياء صوت الفنانة السعودية الراحلة «عتاب» باستخدام الذكاء الاصطناعي. المشروع، الذي يدمج التقنية بالحس الإنساني، لاقى اهتمامًا واسعًا من الحضور ولجان التحكيم، خاصة أنه جاء بأسلوب بعيد عن الاستعراض أو الاستخدام المفرط للتقنيات.

وفي إنجاز سعودي آخر، فازت وكالة BigTime Creative Shop بثلاث جوائز ضمن فئات مختلفة: أسد ذهبي في فئة «الترفيه في الرياضة» عن حملة Obsession، وجائزتان برونزيتان في فئة «Film Craft»؛ الأولى عن المؤثرات البصرية لحملة Obsession، والثانية عن تصميم الإنتاج والإخراج الفني لحملة Everything or Nothing. 

الحضور العربي لم يقتصر على السعودية. فقد حضرت وكالات من لبنان والإمارات ومصر بقوة في الجلسات والقوائم القصيرة، ما يعكس ازدياد حضور المنطقة على منصات الإبداع العالمية.

الحملات التي لفتت الأنظار

من أبرز الحملات التي نوقشت في اليوم الثالث، كانت حملة Dove بالتعاون مع Pinterest، والتي هدفت إلى تحسين خوارزميات البحث البصري لعرض صور أكثر شمولًا وتنوعًا في مفاهيم الجمال بهدف مواجهة الصور النمطية الضيقة التي قد تعززها مُخرجات تقنيات الذكاء الاصطناعي. نالت الحملة على جائزة كبرى، ليس فقط لفكرتها، بل لقدرتها على تسخير التقنية لخدمة قضية اجتماعية حساسة.

ومن الهند برزت حملة إبداعية لا تقل تميزًا بعنوان «يانصيب الرحلات» تخص هيئة السكك الحديدية الهندية، حولت بموجبها تذاكر القطار إلى بطاقات يانصيب تشجيعًا للركاب على الحجز المسبق ودعم تمويل قطاع النقل. هذه الفكرة جمعت بين فهم عميق لعادات المجتمع (الإيمان بالحظ) وهدف تجاري لخدمة عامة، لتفوز بجائزة كبرى في فئة العلاقات العامة.

كذلك استطاعت شركة فازلين أن تخطف الاهتمام بحملة «Vaseline Verified» التي واجهت بشكل مبتكر سيل الخدع والمعلومات الخاطئة المنتشرة عبر وسائل التواصل حول استخدام منتج الفازلين. الحملة تعاونت مع صناع محتوى لنشر حقائق واستخدامات صحيحة للمنتج، بل وصنعت علامة توثيق خاصة بها للمحتوى الموثوق يتعلق بالفازلين على المنصات الاجتماعية. هذه المبادرة نالت جائزة كبرى في فئة المحتوى الاجتماعي وصناع المحتوى.