عن بيل بيرنباخ Bill Bernbach
يُعد بيل بيرنباخ (1911–1982) أحد أبرز الأسماء التي غيرت شكل الإعلان في القرن العشرين. شارك في تأسيس وكالة DDB الشهيرة، وكان من أوائل من أعادوا تعريف العلاقة بين الكاتب والمصمم داخل فريق الإعلان. لم يؤمن بالإبهار من أجل الإبهار، بل بالإقناع عبر الصدق والبساطة والذكاء. ارتبط اسمه بحملات خالدة مثل Volkswagen Think Small، وكان يرى أن الإعلان الجيد لا يقل إبداعًا عن الأدب أو الفن، وأن احترام عقل المتلقي هو جوهر كل فكرة ناجحة.
عن الرسالة
في هذه الرسالة التي كتبها عام 1947، يعبر بيل بيرنباخ عن قلقه من أن تؤدي توسعات وكالته الإعلانية إلى فقدان البوصلة الإبداعية لحساب الأساليب والتقنيات الجاهزة. كان يخشى أن تتحول الوكالة إلى ماكينة تكرر ما ينجح بدل أن تخلق ما يلهم، وأن تقدم القواعد كبديل عن الفكرة الأصيلة. رغم مرور أكثر من سبعين عامًا، لا تزال هذه الرسالة تحمل أسئلة جوهرية عن الفرق بين الإبداع المُلهم والإنتاج المتقن فحسب، وعن الخيط الرفيع بين الحرفة والروح.
15 مايو 1947
وكالتنا تكبر. وهذا أمر يدعو إلى الفرح، لكنه يبعث على القلق أيضًا. ولا أخفيكم، أنا قلق جدًا. قلق من أن نقع في فخ «الكِبَر»، أن نبدأ بتقديس الأساليب بدلًا من الجوهر، أن نكتفي بتقليد التاريخ بدلًا من صناعته، أن نغرق في القشور بدلًا من أن نرتكز على الأساسيات الصلبة. أخشى أن تبدأ شرايين الإبداع في التصلب.
هناك عدد كبير من التقنيين المهرة في الإعلان. وللأسف، هم الأكثر قدرة على الحديث عن العمل. يعرفون كل القواعد. بإمكانهم أن يخبرونك أن وجود أشخاص في الإعلان يزيد من نسبة القراءة، يمكنهم أن يقولوا لك متى يجب أن تكون الجملة قصيرة أو طويلة، بإمكانهم أن يقترحوا تقسيم النص إلى فقرات ليسهل قراءته. لديهم معلومات لا تنتهي. هم أشبه بعلماء في عالم الإعلان.
لكن المشكلة في أمر بسيط: الإعلان في جوهره هو الإقناع، والإقناع ليس علمًا، بل فن.
وهذا هو الوميض الإبداعي الذي أغار عليه، والذي أخشى جدًا أن تفقده وكالتنا. لا أريد منظرين أكاديميين، لا أريد علماء، لا أريد أشخاصًا يفعلون الشيء «الصحيح»، أريد أولئك الذين يفعلون أشياء مُلهِمة.
في السنة الماضية قابلت ما لا يقل عن ثمانين شخصًا من كتَّاب وفنانين. كثير منهم جاءوا من الوكالات الكبرى المعروفة في المجال، وكان من المدهش أن عددًا قليلًا جدًا منهم كان مبدعًا بحق. نعم، لديهم معرفة واسعة بالإعلان. نعم، يتقنون تقنياته، لكن حين تنظر إلى ما وراء تلك التقنيات، ماذا تجد؟ تكرار، وإنهاك ذهني، وأفكار متواضعة. لكنهم كانوا يملكون القدرة للدفاع عن كل إعلان فقط لأنه يتبع «قواعد الإعلان». كما لو أنهم تعلَّقوا بالقشرة ونسوا اللب.
ولأكون منصفًا، لست أقول إن التقنيات والقواعد غير مهمة. المهارة التقنية العالية تجعل الشخص الجيد أفضل، لكن الخطر هو أن ننشغل باتقان التقنيات حتى ننسى الفرق بينها وبين الإبداع الحقيقي.
الخطر يكمن في الانجذاب إلى الأشخاص الذين يملكون وصفات جاهزة للإعلان. في الميل الطبيعي للاعتماد على أصحاب الخبرات المكررة الذين لن يجعلونا نتميز في السوق، بل يُلبسوننا ثوبًا يشبه الجميع.
إذا أردنا التقدم فعلًا، فعلينا أن نظهر بشخصية مختلفة. علينا أن نبني فلسفتنا الخاصة بدلًا من ترك فلسفات الآخرين تُفرض علينا.
دعونا نجرب طرقًا جديدة. دعونا نُثبت للعالم أن الذوق الفني الجيد، والفن الجميل، والكتابة المتقنة، يمكنها أن تبيع.
مع خالص الاحترام،
بيل بيرنباخ
إعلان يعتمد على قوالب وأنماط جاهزة بدل الإبداع والتجديد.
أن يعبّر الإعلان عن شيء حقيقي أو صادق بدل أن يكون مصطنعًا أو متكلفًا.