مقتطفات من كتاب «اعترافات رجل إعلان»

عن ديفيد أوجيلفي David Ogilvy

وُلد ديفيد أوجيلفي في إنجلترا عام 1911. كانت مسيرته المهنية غير تقليدية على الإطلاق، حيث ترك الجامعة مبكرًا وعمل طباخ في باريس، ثم بائع للأفران في اسكتلندا، وحتى مزارع في بنسلفانيا. لكن هذه التجارب المتنوعة منحته فهم عميق للناس وطبائعهم، وهو ما أصبح لاحقًا حجر الأساس في فلسفته الإعلانية. انتقل إلى أمريكا وأسس وكالة Ogilvy & Mather، التي سرعان ما أصبحت واحدة من أهم وكالات الإعلان في القرن العشرين. بأسلوبه المبني على الفهم العميق للحقائق واللغة البسيطة والمقنعة، غيّر شكل الإعلانات. كان يرى أن الإعلان الناجح لا يصرخ، بل يتحدث بلغة الجمهور ويسوق بالحُجج لا بالصراخ، وكان شعاره الدائم: «كلما قلت أكثر، بعت أكثر». اشتهر بأسلوبه الساخر والجاد في آن واحد، وبحس عملي يجمع بين الخيال والانضباط، ويُعرف اليوم بـ «أبو الإعلانات الحديثة The Father of Modern Advertising».

عن كتاب «اعترافات رجل إعلان Confessions of an Advertising Man»

صدر كتاب اعترافات رجل إعلان في عام 1963، وهو لا يمثل مجرد مذكرات شخصية، بل يعد بمثابة الدليل العملي لأسس وكالة Ogilvy & Mather ولجيل كامل من محترفي التسويق. في هذا الكتاب، يكشف أوجلفي عن فلسفته وراء حملاته الإعلانية الأيقونية لعلامات مثل «رولز رويس» و«دوف». 

يتميز الكتاب بأسلوبه الصريح والمباشر، حيث يقدم قواعد صلبة ومُثبتة حول كيفية كتابة الإعلانات القوية، وبناء العلاقات مع العملاء، وإدارة وكالة إعلانية ناجحة. يعتبر الكتاب مرجع أساسي في الصناعة، وهو يدعو بوضوح للابتعاد عن الغموض والاعتماد على البحث، والحقيقة، والاحترافية. هذه الفصول بمثابة مرآة تعكس مبادئ الرجل الذي أصر على أن الإعلان يجب أن يكون علماً قبل أن يكون فن. 

مقتطفات من كتاب اعترافات رجل إعلان

لقد لاحظت أن الحملات الأكثر نجاحا مبنية حول «فكرة كبرى» (Big Idea) واحدة وقوية. ما لم يتضمن إعلانك فكرة عظيمة، فسوف يمر كالسفينة في الليل دون أن يلاحظه أحد. أشك أن أكثر من إعلان واحد من كل مائة يحتوي على فكرة كبرى. أنا نفسي لم أنتج سوى عشرين فكرة عظيمة تقريبا طوال حياتي المهنية. الفكرة الكبرى ليست مجرد تنفيذ ذكي؛ إنها المفهوم الأساسي الذي يمنح الحملة هويتها الفريدة وقوتها الدافعة. إنه المفهوم الذي يميز منتجًا عن آخر في ذهن المستهلك. إذا كنت محظوظا بما يكفي للحصول على فكرة كبرى، فلا يمكنك تكرارها كثيرا أبدا.

كيف تجد فكرة كبرى؟ لا أعرف كيف أُدرِس الفكرة الكبرى. لكني أستطيع أن أقول شيئ واحد: أفضل الأفكار تأتيني تحت الدش (أثناء الاستحمام). وهي تأتي نتيجة لكمية هائلة من العمل الشاق والدراسة. كلما زادت معرفتك بالمنتج، زادت فرصك في العثور على فكرة كبرى. 

يجب أن تعرف منتجك من الداخل والخارج. إذا كنت لا تعرف المنتج، فأنصحك بالعودة إلى المنزل ودراسته. القرار الأكثر أهمية هو كيفية تموضع منتجك (Positioning). هذا يحدد استراتيجية الحملة بأكملها. سر النجاح هو أن تعد المستهلك بمنفعة؛ أن تعده براحة سريعة، أو بغسيل أكثر نظافة، أو ببشرة أكثر جمالا.

لطالما آمنت بقوة البحث. البحث هو البديل عن الإلهام الإلهي ومصدر الأفكار العظيمة. لطالما كان كُتّاب الإعلانات الجيدون أقلية لأن عدد قليل جدًا من الناس مستعدون لبذل الجهد اللازم للقيام بعملية بحثية من الدرجة الأولى. العميل الذي يثق ببحثه أقل مما يثق برأيه هو أحمق. لا تتوقف أبدا عن البحث، لأنه فقط من خلال الدراسة الدقيقة يمكنك العثور على بذرة تلك الفكرة الكبرى. رجال الإعلان الذين يتجاهلون البحث خطرون مثل الجنرالات الذين يتجاهلون فك شفرات إشارات العدو.

عندما تبدأ في كتابة نصوصك الإعلانية، تذكر مبدأ أساسي واحد: «ما تقوله أهم بكثير من كيف تقوله.» قبل مائتي عام، قال الدكتور جونسون: «الوعد، الوعد الكبير، هو روح الإعلان.» كان محقًا. يشتري الناس المنتجات لأنهم يأملون في الحصول على منفعة. أخبرهم ما هي هذه المنفعة، بسرعة ووضوح. إن الهدف من الإعلان هو البيع. هذا هو ما يدفع العميل مقابله.

المستهلك ليس أحمق؛ إنها زوجتك. أنت تهين ذكاءها إذا افترضت أن مجرد شعار وبعض الصفات الباهتة سيقنعانها بشراء أي شيء. إنها تريد كل المعلومات التي يمكنك أن تقدمها لها. أعطها الحقائق. الإعلانات القائمة على الحقائق، مثل النوع الذي قمنا به لـ «رولز رويس» (Rolls-Royce) و «شويبس» (Schweppes)، تتفوق في المبيعات على الإطراء المتفاخر والفارغ. لا تكتب أبدا إعلان لا ترغب في أن يقرأه أفراد عائلتك. أظن أن كاتب الإعلانات المتوسط أكثر سخرية بكثير من المستهلك المتوسط، وأن سخريته تعد عائق. عندما تبيع منتج، استخدم نبرة ودودة وغير متعالية.

لقد وجدت أن العناوين الرئيسية التي تعد القارئ بمنفعة — مثل 'كيف يمكن للنساء فوق سن 35 أن يبدون أصغر سنًا' — تحقق نتائج مذهلة. من المفيد كذلك دمج «عنصر الأخبار» في عناوينك الرئيسية. يبحث القراء عن أخبار حول منتجك. إذا كان لديك أي أخبار، مثل منتج جديد، أو استخدام جديد لمنتج قديم، أو تحسين في المنتج القديم، فاستخدم ذلك في العنوان. حاول دائما أن تجعل إعلانك لا ينسى.

تجنب دائما استخدام النصوص «الذكية» المفرطة أو اللغة المتكلفة. اكتب كإنسان عادي. اكتب ما كنت ستقوله لو كنت تتحدث إلى شخص واحد على طاولة العشاء. كن مهذبا، لكن لا تتكلف. اجعل إعلانك معاصر. لا تستخدم أبدا اقتباس ممل أو غير ذي صلة.

أخيرا، لا تتوقف أبدًا عن التجربة، ولن يتوقف إعلانك أبدًا عن التحسن. يمكن أن يصل الفرق في المبيعات بين إعلان وآخر إلى تسعة عشر ضعفا. لا تتوقف أبدًا عن البحث عن ذلك الإعلان العظيم الأوحد، الإعلان الذي يبيع. عندما تجده، كرره حتى يتوقف عن تحقيق النتائج. أنت لا تعلن لجيش ثابت؛ أنت تعلن لموكب متحرك. الإعلان مثل رادار يبحث باستمرار عن عملاء محتملين جدد بمجرد دخولهم السوق. احصل على رادار جيد وتأكد من أنه في حالة مسح دائمة. وتذكر أن أفضل طريقة للحصول على عميل جديد هي القيام بعمل مذهل لعميل قديم.