اليوم الأخير من كان ليونز 2025: تتويج الأفكار المؤثرة

مع إسدال الستار على مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع 2025،  خيّم على الكروازيت هدوء خفيف يليق بنهاية أسبوع حافل. 

لكن جدول اليوم الخامس لم يخلُ من لحظات مهمة، خصوصًا مع إعلان نتائج بعض من أهم فئات الجوائز: مثل جائزة الأسد الزجاجي للتغيير الاجتماعي (Glass: The Lion for Change) وجوائز أهداف التنمية المستدامة (Sustainable Development Goals Lions) وفئة الأفلام (Film Lions) وجائزة «تايتانيوم» (Dan Wieden Titanium Lions) وكذلك الجائزة الكبرى للأعمال الخيرية (Grand Prix for Good). 

اليوم أيضًا كان فرصة لتأمل المشهد الإبداعي بعدسة أوسع. تصريحات رئيس المهرجان سيمون كوك اختصرت الموقف حين قال إن هذا الأسبوع قدّم «رحلة مشوّقة لأفضل ما في صناعة الإبداع»، مؤكدًا أن كل فوز لم يكن مجرد لحظة فخر، بل دلالة على قوة الفكرة حين تتجاوز من القالب التسويقي لتغيّر شيئًا حقيقيًا في العالم.

المزاج السائد

جاءت الأعمال الفائزة لتبرهن أن صناعة الإعلان اليوم تستطيع أن تكون قوة للإصلاح الاجتماعي والتغيير الإيجابي. من تغيير طريقة الحديث عن وصمة الأمراض إلى إعادة تصور جهود الحفاظ على البيئة عبر الذكاء الاصطناعي، أبرزت الحملات المتوجة بالجائزة الكبرى كيف يمكن للأفكار الجريئة معالجة قضايا ملحّة وإحداث تأثير مستدام. وقد أكّد رؤساء لجان التحكيم هذا التوجه؛ إذ أشادت لجنة جائزة الأسد الزجاجي بحملة «الجمال الحقيقي» لدوف لأنها تجاوزت نشر الوعي لتقدم تأثيرًا اجتماعيًا ملموسًا ومستمرًا، محولةً فكرة إعلانية إلى حركة تغيير حقيقي في نظرة النساء لأنفسهن. وبالمثل، شددت لجنة أهداف التنمية المستدامة على أن «الإبداع العظيم لا يكتفي بالتوعية، بل يحدث تحولاً»؛ كما رأوا في مشروع أمازون الأخضر الذي جمع بين التقنية الحديثة وتمكين المجتمع المحلي لإحداث فرق حقيقي في حفظ الغابات. هكذا برزت ثيمات الإبداع الهادف بوضوح: التركيز على تمكين الفئات المهمشة من خلال سرد قصص أصيلة مؤثرة، واستخدام التقنية بذكاء لحل مشكلات اجتماعية وبيئية. 

حتى الحديث عن التقنيات الإعلانية الحديثة - وعلى رأسها الذكاء الاصطناعي - طغى على أروقة المهرجان هذا العام، لكن الإجماع كان أن الإبداع الإنساني يبقى في الصدارة، فيما تبقى التكنولوجيا أداة داعمة له لا أكثر. في المحصلة، عبّر اليوم الأخير عن قناعة فكرية مفادها أن الإبداع الإعلاني يبلغ أسمى درجاته عندما يمزج الجرأة الإبداعية بالمسؤولية الاجتماعية ليصنع تغييرًا حقيقيًا.

الحملات التي لفتت الأنظار

حمل اليوم الختامي معه تتويج حملات إبداعية متميزة حصدت الجوائز الكبرى في فئاتها، من أبرزها: 

حملة "The Amazon Greenventory" لصالح شركة Natura، التي حصدت جائزة أهداف التنمية المستدامة - Sustainable Development Goals Lions. استعانت الحملة بالذكاء الاصطناعي والطائرات المسيّرة لحصر الأشجار في الأمازون بطريقة دقيقة، بهدف دعم المجتمعات المحلية وإيجاد موارد طبيعية بديلة. النموذج لم يكن تقنيًا فقط، بل إنسانيًا بامتياز، واستحق الجائزة بفضل فكرته العملية وأثره الحقيقي.

في فئة الأفلام (Film Lions)، حصل فيلم «?Considering What» الذي أعدّته قناة Channel 4 عن دورة الألعاب البارالمبية باريس 2024 على الجائزة الكبرى. العمل أعاد تقديم الرياضيين من زاوية جديدة، تبتعد عن التعاطف السطحي وتذهب نحو الاعتراف الحقيقي ببطولاتهم وقوتهم. 

وفي الفئة نفسها، نال فيلم «The Final Copy of Ilon Specht» من L’Oréal Paris على الجائزة الكبرى كذلك، يسرد قصة السيدة التي كتبت شعار العلامة الأشهر «Because I'm worth it» قبل خمسين عامًا، مذكّرًا بأن خلف كل فكرة خالدة، إنسانة دفعت باتجاه التغيير.

على صعيد جائزة تايتانيوم التي تكافئ الأفكار الاستثنائية غير التقليدية، حصدت حملة «Three Words» من AXA على الجائزة الكبرى. أضافت هذه الحملة الجريئة عبارة بسيطة هي «وعنف منزلي» إلى عقود التأمين على المنازل في فرنسا، بحيث يغطي التأمين حالات العنف الأسري ويؤمّن للضحية مأوى ودعمًا فوريًا. تبدو الفكرة بسيطة للوهلة الأولى، لكن أثرها عميق إذ قدّمت طوق نجاة وسندًا طويل الأجل للضحايا المحاصرين في بيوتهم. وكما قالت رئيسة لجنة تحكيم التيتانيوم جودي جون: «هذا العام اكتشفنا أن ثلاث كلمات يمكنها تغيير العالم» في إشارة إلى أن هذه الإضافة الصغيرة نسبيًا ستغيّر ليس فقط نظرة صناعة التأمين، بل تطلعات قطاع الإبداع بأسره.