مهرجان كان ليونز 2025: مستقبل الإبداع بين التقنية والرسائل الهادفة

في دورته الثانية والسبعين، عاد مهرجان «كان ليونز الدولي للإبداع» ليؤكد مكانته كأهم حدث عالمي لصناعة الإعلان والتسويق الإبداعي. أقيم المهرجان هذا العام بين 16 و20 يونيو، وجمع صانعي القرار والمبدعين من مختلف أنحاء العالم. وعلى الرغم من هيمنة الذكاء الاصطناعي على كثير من النقاشات، فإن نبرة المهرجان لم تكن احتفائية بالتقنية فقط، بل تساؤلية: ما حدود هذه الأدوات؟ وما مكان الإنسان وسط هذا التحوّل؟

الذكاء الاصطناعي حاضر... لكن ليس وحده

لم يعد الذكاء الاصطناعي موضوعًا جانبيًا في كان ليونز، بل أصبح في قلب كل مناقشة. وظهرت حملات عديدة تستخدم الذكاء الاصطناعي لصنع الإعلانات أو لتطوير المنتجات والخدمات، لكن لجان التحكيم ركزت على ما وراء التقنية: كيف تُوظّف؟ ولماذا؟ ​​فالأعمال التي حظيت بأكبر قدر من التقدير لم تكن ذكية فحسب، بل اتّسمت أيضًا بأثر إنساني أو اجتماعي ملموس.

في المقابل، كانت هناك رسائل واضحة من المتحدثين، أبرزها من Tor Myhren من Apple، الذي شدد على أن الإبداع البشري ما زال في الصدارة، وأن التقنية «يجب أن تُمكّن لا أن تُقصي».

أبرز الإعلانات والتحولات

أعلنت Meta أنها بصدد إطلاق الإعلانات على تطبيق واتساب، لتظهر قريبًا في قسم «الحالة» (Status). هذا الإعلان لفت أنظار المعلنين الذين طالما اعتبروا واتساب مساحة مغلقة نسبيًا، ويبدو أن العام المقبل سيشهد موجة جديدة من استراتيجيات الإعلانات داخل التطبيقات الشخصية.

كما تم تكريم آندي جاسي، الرئيس التنفيذي لشركة Amazon، كشخصية العام في مجال الإعلام، في إشارة إلى صعود المنصات التقنية كقنوات إعلانية رئيسية، خاصة مع توسع Amazon في خدمات الإعلانات المدفوعة والبرامج التليفزيونية.

فضلًا عن ذلك، فإنه ابتداءً من هذه الدورة، أدخل مهرجان كان ليونز تغييرات واضحة على فئات الجوائز لتعكس التحوّلات في الصناعة. فقد أعيد تسمية فئة Social & Influencer Lions إلى Social & Creator Lions، وأُضيفت إليها خمس فئات فرعية جديدة، منها:

• - التعاون مع صنّاع المحتوى Creator Collaboration

• - استراتيجية محتوى يقودها صانع محتوى Creator-Led Content Strategy

• - بناء المجتمعات Community Building

• - السرد عبر المنصات المتعددة Cross‑Platform Storytelling

• - التميز في تنفيذ المحتوى Excellence in Craft

الحضور العربي

كان للمنطقة العربية حضور غير مسبوق هذا العام، سواء من حيث الجوائز أو الأثر العام.

• السعودية: حصلت على 13 جائزة، من بينها أول جائزة في فئة الأفلام بفضل عمل من تنفيذ BigTime Creative Shop، إلى جانب جوائز ذهبية في فئة الترفيه الرياضي، وفضية في فئة Digital Craft من تنفيذ VML. كما حصلت وكالة BigTime Creative Shop على لقب «أفضل وكالة مستقلة في فئة الترفيه»  Independent Agency of the Year (Entertainment)، لتكون أول وكالة سعودية تنال هذا التقدير في تاريخ المهرجان.

• الإمارات: واصلت وكالاتها حصد الجوائز في الفئات الكبرى مثل العلاقات العامة والتجارب الرقمية، كما حصدت FP7 McCann دبي جائزة ذهبية عن حملة إنسانية غذائية.

• الأردن: سجل حضوره الأول بفوز تاريخي بجائزة فضية في فئة النشر والطباعة.

هذه الإنجازات لم تكن فقط في عدد الجوائز، بل في طبيعة الأفكار التي قدمتها. أعمال تعكس فهمًا محليًا دقيقًا للمجتمع والسياق، وتُترجم بلغة عالمية.

أبرز الحملات الفائزة 

الهوس – Obsession

BigTime Creative Shop

• الفئة: الأفلام – Film Lions

• الجوائز: ذهبية (ترفيه رياضي) وبرونزيتان (Film Craft و Film)

 أول فوز سعودي في فئة الأفلام بفيلم ترويجي لنزال Fury vs Usyk.

كل شيء أو لا شيء – Everything or Nothing 

BigTime Creative Shop

• الفئة: Film Craft – Production

• الجوائز: برونزية (Bronze Lion)

عمل سينمائي يستعرض مراحل التحضير لنزال Crawford vs Madrimov في قالب قَصصي مؤثر. 

الحكم الرابع – The 4th Judge

BigTime Creative Shop

• الفئة: الترفيه الرياضي – Entertainment Lions for Sport

• الجوائز: ذهبية وفضية

 استخدام الذكاء الاصطناعي لتطوير أول نظام تحكيم رياضي غير بشري في رياضة الملاكمة.

المسار المظلل – The Shaded Route 

VML Riyadh

• الفئات: Digital Craft, Health & Wellness, Outdoor

• الجوائز: فضية وبرونزيتان

 خاصية داخل تطبيق HungerStation تساعد مندوبي التوصيل على اختيار طرق أقل تعرّضًا للشمس.

الإصدار الثاني – The Second Release

SRMG Labs

• الفئة: Audio & Radio Lions

• الجوائز: ذهبية وفضية

إعادة إحياء أغنية وطنية للفنانة عتاب باستخدام الذكاء الاصطناعي.

أصوات من الأرض – Sounds of the Land 

SRMG Labs

• الفئة: Design Lions

• الجائزة: فضية

 تحويل تضاريس عربية إلى مقاطع صوتية.

التغذية الاجتماعية – Social Feed VML Dubai

• الفئات: التجارة الإبداعية – Creative Commerce، التجربة الرقمية – Digital Craft

• الجوائز: فضية وبرونزيتان

• تحويل صور الطعام التي يراها المستخدم على مواقع التواصل إلى طلبيات حقيقية داخل التطبيق.

وصفة للتغيير – Recipe for Change FP7 McCann

• الفئات: أهداف التنمية المستدامة – SDG Lions، تجربة العلامة – Brand Experience، B2B الإبداعي – Creative B2B

• الجوائز: ذهبية وفضية وبرونزية

• مبادرة رمضانية تعاونت فيها Puck مع مطاعم خليجية لبيع وصفات أمهات لبنانيات، يعود ريعها لدعم الأسر اللبنانية.

ملاحظات على النقود – Notes on Notes AdPro & Impact BBDO

• الفئة: الطباعة والنشر – Print & Publishing Lions

• الجائزة: فضية

• حملة توعية مالية عبر طباعة نصائح على أوراق النقد الأردنية، وسجلت أول فوز للأردن في تاريخ المهرجان.

الرسائل الأهم من نسخة هذا العام

التقنية ليست الهدف

رغم أن معظم الحملات الفائزة استخدمت الذكاء الاصطناعي أو تقنيات متقدمة، فإن النجاح كان من نصيب من وضع «الغاية» قبل «الأداة». الأعمال التي برزت كانت تلك التي استخدمت التقنية كوسيلة لحل مشكلات واقعية أو للتعبير عن مشاعر وقضايا مجتمعية.

اللغة الجديدة للإبداع

بعض الحملات الفائزة لم تستخدم كلمات كثيرة، بل رموزًا، صورًا، أو مواقف حياتية. الانتقال من الخطاب المباشر إلى الإيحاء أصبح جزءًا من لغة الإبداع اليوم.

من الإعلان إلى بناء العلاقة

العديد من الجوائز ذهبت لأعمال لم تكن إعلانًا بالمعنى التقليدي، بل مبادرات أو خدمات مضافة ضمن المنتج نفسه. هذا يعكس تحوّلًا تدريجيًا من البيع المباشر إلى بناء علاقة طويلة الأمد مع المستهلك.

بداية لمرحلة جديدة

ما يجعل نسخة هذا العام مميزة ليس فقط الأرقام، بل الزخم. السعودية باتت حاضرة في النقاشات، في الجوائز، وفي التوجهات الكبرى. فوزها بجائزة في فئة الأفلام، وتحقيق وكالاتها لمكانة في فئات تقنية وترفيهية متقدمة، يشير إلى مرحلة جديدة من الوعي الإبداعي المحلي.

هذه النجاحات ليست فقط مناسبة تدعو للاحتفال، بل نقطة انطلاق. وهي تشكل تحديًا على الجميع: كيف نحافظ على هذا الزخم؟ وكيف نُطوّر البيئة الإبداعية لتكون مستعدة لمزيد من الإنجاز؟